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白酒資深專家談2018白酒發展趨勢

瀏覽次數: 日期:2018年4月13日 18:10

 白酒資深專家談發展趨勢的觀點和解讀,整理與諸位分享。
觀點一:品類本質決定了白酒最匹配消費升級
此觀點成型已久,但在業內缺乏清晰解讀。如何理解消費升級?我們很大程度上理解片面,認為消費升級等同于價格升級,或者說價格升級的兩個方式,第一是漲價,第二是貴的酒多賣,就是產品結構的調整。但是我認為,消費升級要從四個角度去理解:第一是品質升級。首先從消費層次來看,從最早的簡單、安全消費轉變為對身份、尊重的追求。比如為什么要喝有品牌的酒?因為有品牌的酒有品牌背書、品牌承諾;其次有特色;再次是喝酒不只是為了喝酒,高溢價品牌一般都是非必需品、去功能化,所以這一輪消費升級很重要的特點是非生活必需品在增加,生活必需品需求的增長慢于非必需品。
第二是產品升級。對于個別品牌表現比較明顯,產品升級從大曲到頭曲到特曲,比如洋河在品牌高度集中的江蘇市場,消費可以從海之藍升級為夢之藍,但是在分散型市場就不明顯。
第三是品牌升級。這又包括:1、從無品牌到有品牌。消費升級很大程度上不是產品化升級,是品牌化的升級,消費到了不同價格時,就不喜歡你這個品牌了,這是很可怕的事情。比如一些品牌進了村就回不了城,過度的渠道下沉、市場下沉使得產品最后有可能回不了城。進口啤酒為什么火?因為消費者認為進口啤酒跟國產啤酒是兩類,所以在升級過程中有兩種現象,產品升級或者品牌升級。2、從眾品牌到主品牌,白酒行業中茅臺表現的比較明顯,在一個價格區間品牌不是越來越多了,而是越來越少了,本來最高端的有一堆,現在反而少了。3、從小品牌到大品牌,很多人關心的次高端實際容量基數不是很大,最有話語權的是劍南春,所以次高端風向標是今年已經過百億的劍南春,劍南春今年的主動漲價就是在順勢而為,但也為次高端增量擴容打開了通道。
第四是服務升級。消費者越來越懶了,能不能做好懶人經濟?以前消費者買酒是做后備箱工程,現在還需要嗎?現在一個訂單,就有人在19分鐘之內給你送過來。實際上這一輪服務升級有一個巨大的創新機會,就看誰做得快,新零售不僅僅是指渠道,廠家的新零售能不能跟得上?在下一輪競爭中這個力量會顯得越來越重要。
如何理解白酒的品類本質?第一白酒是農產品,白酒在某種程度上講,比如遵義的糯紅高粱;青稞的一些原料,是具備稀缺性的。第二白酒是工業品。第三白酒是文化品,新的一輪國酒之爭,國酒、新國酒、濃香國酒、清香國酒,劍南春的策略定位實際上是盛世國酒,唐朝是一個盛世,當今是又一個盛世,盛世國酒就是國貨自強、自信的符號。又比如中國酒業協會推出的“理性飲酒,快樂生活”主題活動,都說明白酒是精神的必需品,不是物質的必需品,更多不是為解決生理需求,而是為解決心理需求,這是白酒的本質。
因此,這一輪消費升級給不同消費品的紅利是不一樣的。伊利一年賣六百個億,茅臺數量賣不過伊利,畢竟喝奶的人比喝茅臺的人多,但是茅臺的利潤遠高于伊利。這一輪消費升級給茅臺帶來的紅利應該遠遠大于伊利,值得大家去思考。
另一方面,消費升級對于不同酒品的紅利也是不一樣的。從行業框架來講,消費升級不僅僅是白酒行業的,也包括葡萄酒行業、保健酒行業等,都在努力抓住這一機會。但其他酒類行業對消費升級機會的把握是不如白酒行業的。白酒廠的領導和高管們對中國文化的理解、對中國消費者白酒需求的理解,是要優于洋酒、烈性酒和葡萄酒的。白酒行業在主動地抓住和迎合消費升級的機遇,為什么我花比較長的時間去解釋這一點,這對理解中國白酒行業2018年到2019年的整個趨勢非常重要。
白酒很大程度上是一種身份的象征和面子的象征。一般身邊喝白酒的人都是已婚的,2012年茅臺賣2000元一瓶,到2015年茅臺只有850元一瓶,茅臺消費群體擴大,再加上茅臺有極強的口感侵占性,所以這一輪消費升級,茅臺是最大的受益者,供不應求也是必然的。
同時商務消費是支撐本輪白酒增長的核心力量和核心驅動力。主要是助推了高端、次高端擴容。政務消費2015年已經見底,2016年已經基本無影響。為什么名優酒企的日子現在都很好過?我判斷的趨勢是強回暖,現在要討論的不是漲不漲價,而是誰比誰漲得更快,所以這一輪價格式增長大于銷量式增長,未來趨勢是向主品牌集中,向少數品牌集中,這個趨勢很明顯。那啤酒還可以漲20%嗎?比較難,葡萄酒也很難,只有白酒可以,因為它的價格代表面子。白酒行業的營銷一點不落后,因為白酒行業不是迎合消費升級,而就是在主動升級消費者的消費購買力。
 

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